Kaufen wir, was wir wollen – oder wollen wir, was alle haben?

Stell dir vor, du scrollst durch TikTok oder Instagram. Überall siehst du dieselben Sneaker, dieselben Kopfhörer oder das neueste Smartphone. Erst denkst du dir nichts dabei. Doch irgendwann fällt dir auf, dass du das Produkt plötzlich auch haben möchtest. Nicht unbedingt, weil du es wirklich brauchst oder besonders schön findest. Sondern weil es scheinbar alle haben.

Und dann kommt die Frage: Will ich das eigentlich selbst – oder möchte ich einfach nicht die Person sein, die es nicht hat?

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Wenn aus einem Wunsch ein Muss wird

Trends gehören zu unserem Alltag. Sie zeigen uns, was gerade angesagt ist, und können durchaus Spaß machen. Problematisch wird es erst, wenn wir Dinge kaufen, die uns eigentlich gar nicht gefallen oder die wir uns kaum leisten können, nur weil sie gerade beliebt sind.

Dabei geht es längst nicht nur um Kleidung. Auch Smartphones, Kosmetik, Kopfhörer oder bestimmte Einrichtungsgegenstände können zu Symbolen dafür werden, wie modern, erfolgreich oder interessant jemand wirkt. Ein Gegenstand ist dann nicht mehr nur ein Gegenstand. Er bekommt eine Bedeutung, die weit über seinen eigentlichen Nutzen hinausgeht.

Die Bundeszentrale für politische Bildung beschäftigt sich in einem Beitrag von Wiebke Jessen mit Jugendmode und ihrer Bedeutung für jugendliche Lebenswelten. Kleidung kann beispielsweise dabei helfen, die eigene Identität auszudrücken und Zugehörigkeit zu zeigen. Das macht deutlich: Was wir tragen oder besitzen, ist nicht immer eine rein persönliche Entscheidung. Es hängt auch damit zusammen, wie wir von anderen wahrgenommen werden möchten.

Lieber dazugehören als auffallen?

Ich kenne dieses Gefühl selbst. Ich habe mir bestimmte Schuhe gekauft, weil viele andere sie auch hatten. Eigentlich hätte ich meine bisherigen Schuhe problemlos weitertragen können. Trotzdem fühlte es sich irgendwann unangenehm an, nicht dasselbe zu besitzen wie die anderen.

Rückblickend frage ich mich: Waren es wirklich die Schuhe, die ich unbedingt wollte? Oder wollte ich vor allem das Gefühl, dazuzugehören?

Ich glaube, genau darin liegt das Problem. Niemand möchte ständig das Gefühl haben, anders zu sein oder etwas zu verpassen. Deshalb passen wir uns manchmal an, ohne es bewusst zu merken. Wir übernehmen Wünsche, die vielleicht gar nicht aus uns selbst entstanden sind.

Das bedeutet nicht, dass jeder Kauf aus Gruppenzwang entsteht. Natürlich dürfen uns Dinge gefallen, die auch andere mögen. Aber es lohnt sich, genauer hinzuschauen: Würde ich mich genauso für dieses Produkt entscheiden, wenn niemand anderes davon wüsste?

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Wir kaufen manchmal mehr als nur ein Produkt

Der Wunsch, etwas zu besitzen, kann auch mit unserem Selbstbild zusammenhängen. Bestimmte Marken oder teure Gegenstände vermitteln nach außen ein Bild von uns: erfolgreich, stilbewusst oder wohlhabend. Der Soziologe Thorstein Veblen beschäftigte sich bereits Ende des 19. Jahrhunderts mit auffälligem Konsum, bei dem Besitz auch dazu dient, den eigenen gesellschaftlichen Status zu zeigen.

Das lässt sich heute leicht beobachten. Manchmal scheint nicht nur wichtig zu sein, was wir besitzen, sondern auch, dass andere es sehen. Ein neues Handy wird dann vielleicht nicht gekauft, weil das alte nicht mehr funktioniert, sondern weil das neue Modell mehr Eindruck macht.

Doch wenn unser Besitz darüber entscheidet, wie wir uns selbst und andere uns sehen, entsteht ein merkwürdiger Kreislauf: Wir kaufen etwas, um uns besser zu fühlen oder Anerkennung zu bekommen. Dieses Gefühl hält möglicherweise nur kurz an – bis das nächste Produkt erscheint, das angeblich noch begehrenswerter ist.

Wie viel müssen wir eigentlich besitzen, damit wir uns selbst genug sind?

Unser Feed beeinflusst, was wir wollen

Soziale Medien verstärken diesen Effekt. Wir sehen ständig, was andere kaufen, tragen und empfehlen. Influencer präsentieren Produkte, Trends verbreiten sich innerhalb kürzester Zeit und Werbung erscheint oft mitten zwischen privaten Beiträgen. Dabei ist nicht immer sofort erkennbar, ob etwas aus Überzeugung gezeigt wird oder ob wirtschaftliche Interessen dahinterstehen.

Die Medienforscherin Sabine Trepte beschäftigt sich in einem Beitrag der Bundeszentrale für politische Bildung mit sozialen Medien, Materialismus und der sogenannten Ökonomie der Aufmerksamkeit. Das Thema zeigt, dass soziale Plattformen nicht nur Orte für Unterhaltung und Austausch sind. Aufmerksamkeit ist dort auch wirtschaftlich wertvoll.

Wenn wir ein Produkt immer wieder sehen, kann es irgendwann selbstverständlich wirken, es ebenfalls haben zu wollen. Gleichzeitig vergleichen wir unseren Alltag mit sorgfältig ausgewählten Ausschnitten aus dem Leben anderer. Wir sehen, was vermeintlich alle besitzen – aber nicht unbedingt, warum sie es besitzen oder ob sie damit überhaupt zufrieden sind.

Natürlich können soziale Medien inspirieren und uns auf Dinge aufmerksam machen, die wir wirklich mögen. Trotzdem sollten wir nicht vergessen, dass unser Feed kein neutraler Überblick über die Welt ist. Er beeinflusst mit, was wir wahrnehmen und was wir für begehrenswert halten.

Wie frei sind unsere Entscheidungen wirklich?

Hier wird es für mich besonders interessant: Wenn unsere Wünsche von Freunden, Werbung, Trends und sozialen Medien beeinflusst werden, wie selbstbestimmt sind unsere Kaufentscheidungen dann überhaupt?

Wir entscheiden schließlich selbst, was wir kaufen. Niemand zwingt uns automatisch dazu, das neueste Smartphone oder bestimmte Markenschuhe zu besitzen. Gleichzeitig entstehen unsere Wünsche nicht völlig unabhängig von unserer Umgebung. Wir orientieren uns an anderen, wollen anerkannt werden und möchten dazugehören. Das ist menschlich.

Deshalb finde ich es zu einfach, Menschen für jeden unnötigen Kauf zu verurteilen. Unternehmen nutzen gezielt Aufmerksamkeit und Bedürfnisse, Werbung beeinflusst unsere Wahrnehmung und soziale Vergleiche können Druck erzeugen. Trotzdem tragen auch wir Verantwortung dafür, unsere Entscheidungen zu hinterfragen.

Für mich bedeutet Selbstbestimmung deshalb nicht, sich grundsätzlich gegen Trends zu stellen. Es geht vielmehr darum, bewusst entscheiden zu können, was zu einem passt – und was man nur haben möchte, weil andere es haben.

Müssen wir immer mithalten?

Ich finde nicht, dass wir auf Trends verzichten müssen. Es ist völlig in Ordnung, sich etwas zu kaufen, weil es einem gefällt, oder sich von anderen inspirieren zu lassen. Schwierig wird es dann, wenn die Angst, nicht dazuzugehören, wichtiger wird als der eigene Geschmack oder die eigenen Möglichkeiten.

Seit ich über mein Beispiel mit den Schuhen nachdenke, würde ich mir bei einem Kauf eher die Frage stellen, warum ich etwas wirklich haben möchte. Das bedeutet nicht, dass ich mich nie wieder von anderen beeinflussen lasse. Wahrscheinlich wäre das unrealistisch. Aber ich kann versuchen, den Unterschied zwischen einem eigenen Wunsch und dem Wunsch, anderen zu gefallen, bewusster wahrzunehmen.

Denn am Ende sagt ein Gegenstand wenig darüber aus, wer wir als Menschen sind. Wir müssen nicht dieselben Dinge besitzen, um gemeinsame Interessen zu haben oder dazuzugehören.

Vielleicht beginnt Selbstbestimmung nicht damit, dass uns die Meinung anderer egal ist, sondern damit, dass sie nicht mehr jede unserer Entscheidungen bestimmt.

Und jetzt interessiert mich eure Meinung:

Habt ihr euch schon einmal etwas gekauft, weil es alle anderen hatten?
Wo endet Inspiration durch Trends und wo beginnt Gruppenzwang?
Sind wir für unsere Kaufentscheidungen allein verantwortlich – oder tragen soziale Medien und Unternehmen ebenfalls Verantwortung?
Ist es heute überhaupt noch möglich, unabhängig davon zu entscheiden, was wir haben wollen?